Легко доказывать клиенту, какой вид рекламы работает, когда у вас на руках анализ эффективности. Легко объяснить, где нужно расположить кнопку, когда есть результаты A-B-тестирования. Но как объяснить, почему в макет не нужно добавлять больше фотографий счастливых людей? Как убедить, что текст станет лучше, если убрать слова «выгодный», «изысканный» и «качественный»?

К черту одноразовые книги о бизнесе и творчестве! Оставьте двадцать способов стать умнее своим конкурентам. Прочитайте «Источник». В сороковые годы Айн Рэнд написала книгу о современных агентствах и творческом эго. «Источник» — это книга для тех, кто после работы с горящими глазами разговаривает о работе, кто каждый день стремится превзойти себя вчерашнего, создать лучшее, на что способен. Для тех, кто не ждет похвалы и признания окружающих. Для тех, кто создает ради самого создания — и процесса и результата.

Ниже отрывок, который был написан специально для тех, кто отчаялся найти понимание. (Перевод Д. Костыгина)

— Мистер Йенс, когда вы покупаете автомобиль, вы ведь не хотите, чтобы у него были гирлянды из роз на окнах, львы на крыльях или ангел на капоте. Почему?

— Это было бы глупо, — изрек мистер Йенс.

— Почему глупо? А по-моему, это было бы прекрасно. Кроме того, у Людовика Четырнадцатого была такая карета, а то, что подходило Людовику, подходит и нам. Мы не должны увлекаться поспешными нововведениями и порывать с традицией.

— Вы ведь сами, черт возьми, в это не верите.

— Знаю, что не верю. Но вы-то верите, не так ли? Теперь возьмем человеческое тело. Почему вам не хочется видеть его с изогнутым хвостом, с пучком страусовых перьев на кончике? Или с ушами в форме листьев аканта? Это было бы украшением, знаете ли, а то мы имеем абсолютно голое безобразие. Ну почему вам не нравится эта идея? Потому, что это было бы бесполезно и неуместно. Потому, что красота человеческого тела в том, что в нем нет ни единой мышцы, которая бы не служила своей цели, в том, что ни одна линия не пропущена, и в том, что все члены соответствуют одной идее — идее человека и человеческой жизни. Так скажите же мне, почему, когда речь идет о здании, вы не хотите подумать, что в нем есть какой-то смысл и назначение, почему вы хотите задушить его украшениями, принести его содержание в жертву оболочке — не зная даже, почему именно такой оболочке? Вы хотите, чтобы оно выглядело как чудовищный гибрид, полученный от скрещивания ублюдков десяти разных видов, создание без внутренностей, сердца и мозгов, но в шкуре, с хвостом, когтями и перьями. Почему? Вы должны сказать мне, потому что я не способен этого понять.

— Хорошо, — сказал мистер Йенс. — Я никогда не смотрел на это с такой точки зрения. — И добавил без большой уверенности: — Но мы хотим, чтобы в нашем здании было достоинство, понимаете, и красота, которую называют настоящей красотой.

— Какой красотой? И кто называет?

— Ну-у…

— Скажите, мистер Йенс, вы действительно думаете, что греческие колонны и корзинки с фруктами прекрасны на современном административном здании из стали?

— Вряд ли я когда-нибудь задумывался, почему то или иное здание прекрасно, — признался мистер Йенс, — но, по-моему, людям нравится что-то в этом роде.

— Почему вы полагаете, что им это нравится?

— Не знаю.

— Тогда почему вас должно беспокоить, что им нравится?

— Надо считаться с людьми.

— Разве вы не знаете, что большая часть людей берет что дают и не имеет ни о чем собственного мнения? Вы хотите руководствоваться их представлениями о том, что вам надлежит думать, или своими собственными суждениями?

— Но нельзя же силой навязывать им свои суждения.

— И не надо. Надо только набраться терпения, потому что на вашей стороне здравый смысл — о, я знаю, что такого союзника на самом деле себе никто не пожелает, — а против вас просто бессмысленная, тупая и слепая инерция.