Текст без обязательств

Будущее рекламы за программным маркетингом?

Programmatic Marketing (programmatic media, programmatic advertising) — набор технологий, автоматизирующих закупки, размещение и оптимизацию эффективности использовнаия средств массовой информации в коммерческих целях и тем самым заменяющих методы, используемые людьми. 

Наконец-то маркетинг станет тем бесчеловечным занятием, которым он всегда и был. Наконец-то сбудутся мечты Васи о порядке, точности и дисциплине, Оля перестанет искать менеджера в свой отдел, а Оксана и Вероника перестанут спорить с клиентами о том, какой именно креатив сработает лучше. Единственное что отделяет нас от того, чтобы машины сами продавали то, что они изготавливают — это люди, которые слишком медленно всё это программируют. 

Если серьезно, то это серьезно. Сами почитайте доводы автора в переводе статьи Is Programmatic Advertising the Future of Marketing? с Harvard Business Review. 

Прошёл 21 год с момента появления первой баннерной рекламы в интернете. Она была запущена на сайте HotWired.com, изначальном сайте Wired Magazine. Реклама спрашивала: «Вы когда-нибудь кликали мышкой прямо СЮДА?». Стрелка указывала на зловещее предсказание, написанное заглавными буквами: «ВЫ БУДЕТЕ». Банер был частью кампании: она показывала цифровое будущее, которое дарит миру компания AT&T. Чуть ли не каждое креативное решение было пророческим, за исключением разве что ТВ-ролика, спрашивавшего: «Вы когда-нибудь отправляли факс прямо с пляжа? ВЫ БУДЕТЕ».

firstbanner

Кто бы мог подумать, что то был рассвет новой эры не только рекламы, но и маркетинга в целом? За несколько следующих лет новая рекламная экосистема разовьется столь же бурно, сколь активно распространятся цифровые устройства и люди станут подключаться к сети.

Большую часть рекламы доставляет программное обеспечение: сегодня она на экране вашего смартфона или телевизора, завтра она придёт на рабочую панель вашей машины или домашнего термостата. Скоро к любому дисплею можно будет обратиться с рекламным сообщением. Это значит, что сообщения можно будет таргетировать на конкретное устройство и даже на конкретного человека. Интерактивные дисплеи будут не только доставлять рекламу, но и отслеживать реакцию потребителя на неё. В результате нас ждёт новая ступень измеримости маркетинга, где рекламные «бюджеты» превратятся в маркетинговые «инвестиции». Кардинальная смена восприятия этих понятий изменит маркетинг навсегда.

Как мы к этому пришли?

Давайте вернемся к первому интернет-баннеру. В то время реклама в сети едва ли радикально отличалась от традиционных подходов Мэдисон Авеню. В конце концов, переход от печатных медиа к электронным уже произошёл, реклама перешла из газет и журналов на радио и телевидение. Продажа и покупка рекламы в сети ничем не отличалась от всего, чтобы было раньше. Те же ланчи за столами с белыми скатертями, чтобы обсудить сделку, те же бумаги, чаще всего отправленные по факсу. Да, пионеры индустрии вроде Doubleclick строили новые технологические системы для того, чтобы управлять цифровой рекламой, но изменения оставались количественными, не качественными.

Только недавно стали заметны по-настоящему революционные перемены в рекламной индустрии. Подогреваемая расцветом рекламных технологий, покупка-продажа цифровой рекламы эволюционирует с сумасшедшей скоростью.

Переход к автоматизации рекламы становится жизненно необходимым. В 1977 годы рекламисты соревновались за пространство (или время) нескольких сотен площадок. К 2012 году благодаря онлайн-медиа количество площадок раздулось до миллионов.

Бурный рост количества платформ для трансляции сообщений принёс рекламщикам одновременно и хорошие и плохие новости. С одной стороны, брендам открылся огромный массив возможностей для таргетинга на необходимую аудиторию, что увеличило эффективность. С другой, наличие миллионов площадок понесло за собой сверхъестественные сложности и потребовали Геракловых административных усилий, что, из-за отсутствия новых методов, опять ударило по эффективности продвижения.

Результат? Старые подходы попросту перестали работать. Попробуйте договориться за ланчем с миллионом разных площадок и отправьте им условия по факсу. Автоматизация рекламы — неизбежное решение проблемы, которую невозможно решить другими средствами.

Начиная с 2007 года, рекламная экосистема постепенно наводнилась новыми игроками, которые призывают использовать программируемое размещение. Это похоже на изменения на рынке капитала, когда трейдинг перешёл от выкриков на торгах к электронной торговле на полностью автоматизированных биржах. Реклама созрела для подобного перехода, большая часть рекламных денег уже идёт на цифровые инструменты. Если быть точнее, каждый четвёртый потраченный на рекламу доллар.

Электронные рынки работают в режиме реального или почти реального времени, что делает их отлично совместимыми с онлайн-медиа. Сегодняшние RTB-биржи (RTB – real-time bidding, ставки в реальном времени) позволяют покупать и продавать со скоростью 100 миллисекунд на транзакцию — быстрее, чем моргает человеческий глаз.

С ростом скорости растут масштабы и глубина проникновения. Пока традиционные медиа-планеры могут анализировать 10-20 вариантов для закупки в неделю, автоматические закупщики онлайн-рекламы анализируют миллионы вариантов в секунду.

VLC130701_AT

Мировые рынки современной рекламы могут предоставить более 100 миллиардов контактов в день. Каждый такой показ может быть классифицирован по 100 переменным: сайт, страница, размер рекламного блока, тип девайса и так далее. Кроме того, к каждой переменной прилагается до 100 разных значений вроде времени суток, дня недели, геолокации, погоды и так далее.

Если подсчитать дневное количество изменений, которые могут произвести участники торгов на рекламных биржах, ответом будет число с единицей и пятнадцатью нолями. Квадриллион, миллион миллиардов возможных вариантов. Только машины могут справиться с этим.

И это с учётом того, что только пятая часть цифровой рекламы стала программной.

Когда каждое устройство становится адресуемым (программные закупки уже распространились на мобильные устройства, digital-out-of-home дисплеи и даже печатную прессу), такой вид автоматизации превращается в основной.

Пока эта цифровая драма в самом разгаре, стоит спросить: является ли реклама вожаком всей стаи маркетинга? Если да, то в скором времени нас ждёт комплексная трансформация маркетинговых функций с помощью программных техник. То, что salesforce.com сделали для менеджмента и NetSuite — для финансового менеджмента, software-as-a-service уже постепенно предлагает маркетингу, день за днём автоматизируя большую часть работы маркетологов. Такие решения как mar-tech — marketing technology — и они только начинают развиваться.

Когда это случится, программные системы позволят управлять ROMI, возвратом маркетинговых инвестиций, с совсем другой степенью тщательности. Вместо того, чтобы устанавливать рекламные бюджеты привычными квартальными циклами, маркетологи будут запускать рекламные активности как только будут открываться благоприятные возможности, а оптимизировать эффективность этих активностей они будут «по ходу дела». Ставки на рекламных биржах уже делаются в режиме реального времени. Улучшение качества размещения рекламы и исполнения идей (например, подбор образа и текста сообщения под конкретного получателя в соотвествии с потребительской реакцией) будут происходить с такой же скоростью. «Циклы бюджетирования» уже кажутся чем-то причудливым и скоро окажутся просто-напросто устаревшим явлением.

Когда это случится, директора по маркетингу и директора по финансам вынуждены будут объединить свои усилия как никогда раньше. Вместе они смогут воплотить новые маркетинговые модели, в которых смешается наука и искусство, сила человеческой креативности и невероятная точность и скорость работы машин. Это откроет совершенно новый мир для маркетологов — как минимум для тех, кто примет тот факт, что альтернатив этому дивному новому миру попросту нет.

Оригинал.

Идёт подгружение...

Спасибо, мы подумаем!
Нет, правда подумаем.
Политика Конфиденциальности Согласие на обработку персональных данных Политика в отношении файлов cookie
Согласие на обработку персональных данных
 

Настоящим я, далее — «Субъект Персональных Данных», во исполнение требований Федерального закона от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» (с изменениями и дополнениями) свободно, своей волей и в своем интересе даю свое согласие Обществу с ограниченной ответственностью «Руторика Диджитал Солюшнс» (далее — «Администрация Сайта», адрес: (350010, Краснодар, ул. Зиповская, д 5, корпус 33 ) на обработку своих персональных данных, указанных при заполнении веб-формы на сайте rutorika.ru (далее — Сайт), направляемой (заполненной) с использованием Сайта.

Под персональными данными я понимаю любую информацию, относящуюся ко мне как к Субъекту Персональных Данных, в том числе мои фамилию, имя, отчество, адрес, образование, профессию, контактные данные (телефон, факс, электронная почта, почтовый адрес), иную другую информацию, которую я посчитаю нужным сообщить. Под обработкой персональных данных я понимаю сбор, систематизацию, накопление, уточнение, обновление, изменение, использование, распространение, передачу, в том числе трансграничную, обезличивание, блокирование, уничтожение, бессрочное хранение), и любые другие действия (операции) с персональными данными.

Обработка персональных данных Субъекта Персональных Данных осуществляется исключительно в целях направления Субъекту Персональных Данных почтовых сообщений от Администрации Сайта, в ответ на поступивший от Субъекта Персональных Данных запрос.

Датой выдачи согласия на обработку персональных данных Субъекта Персональных Данных является дата отправки веб-формы с Сайта.

Обработка персональных данных Субъекта Персональных Данных может осуществляться с помощью средств автоматизации и/или без использования средств автоматизации в соответствии с действующим законодательством РФ и внутренними положениями Администрации Сайта.

Администрация Сайта принимает необходимые правовые, организационные и технические меры или обеспечивает их принятие для защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, предоставления, распространения персональных данных, а также от иных неправомерных действий в отношении персональных данных, а также принимает на себя обязательство сохранения конфиденциальности персональных данных Субъекта Персональных Данных.

Я ознакомлен(а), что:

1. настоящее согласие на обработку моих персональных данных, указанных в запросе, направленного с использованием Cайта, действует в течение 20 (двадцати) лет с момента отправки запроса;

2. согласие может быть отозвано мною на основании письменного заявления в произвольной форме;

3. предоставление персональных данных третьих лиц без их согласия влечет ответственность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

На этом веб-сайте используются файлы cookie, которые обеспечивают работу всех функций для наиболее эффективной навигации по странице. Если вы не хотите принимать постоянные файлы cookie, пожалуйста, выберите...
Читать полностью
Ок