Текст без обязательств

6 причин, по которым маркетинг переезжает на сторону клиента

С тех пор, как я решил каждый понедельник публиковать по одному переводу актуальной для нашего рынка статьи с Harvard Business Review, прошёл где-то час. Мне очень нравится качество материалов издания, практически каждый из которых стоит прочтения. Но далеко не каждый подойдет для нашего блога. А этот — очень подходит. 

Руторика не перестает задавать вопрос: «Куда всё повернется завтра? Как не застрять в зоне комфорта?». За несколько лет мы поняли, что Squarespace заменит простые сайты на CMS, поэтому надо делать сложные и на фреймворках, и что социальными медиа клиенты должны заниматься сами, чтобы был какой-то толк. Последний год мы скрупулезно выстраиваем процессы продвижения, глубоко интегрированные с маркетинговыми отделами клиентов. Мы понимаем, что не можем эффективно работать без мелконарезанных данных о продажах по каждому отдельно взятому каналу. И именно этот процесс синергичного обмена информацией мы пытаемся внедрить в отношения с клиентами, чтобы эти отношения могли быть по-настоящему взаимовыгодными. Хотя тупо зарабатывать на комиссии куда выгоднее. Пока что. 

the-return-of-the-prodigal-son-1669

Новое исследование Society of Digital Agencies обнаружило произошедший в последний год гигантский скачок количества компаний, отказавшихся от услуг маркетинговых агентств. 27% против 13% в прошлом году. Это подтверждает тренд, замеченный Национальной Ассоциацией Рекламодателей в 2013 году

Само собой, эти компании не отказываются от маркетинга как такового — они просто переносят его на свою сторону. Мич Джоел, президент компании Mirum, недавно отметил миграцию талантливых сотрудников на сторону клиента, назвав это самым разрушительным сегодняшним трендом в индустрии. 

SoDA называет происходящее «тревожным звоночком» (для тех, кто работает в агентстве, так оно и есть), но не спешит подробно объяснять, почему это происходит. После интервью с несколькими руководителями агентств и департаментов маркетинга из различных отраслей — фармацевтика, хай-тек, производство, розничная торговля, спорт и других —  я нашел несколько общих тем. Их разбор мог бы помочь нам понять, что происходит. 

1. Агентства медленные. Руководитель одного из крупнейших рекламных агентств в мире сообщил мне, что его компания слишком велика и, следовательно, слишком неповоротлива, чтобы конкурировать в молниеносно меняющейся цифровой среде. 

«У нас слишком много людей, слишком много контрактов и этапов согласования, чтобы эффективно реагировать на изменения и работать в реальном мире в режиме реального времени», говорит он. «Сфера нашей деятельности «переезжает» ближе к потребителю, где отдача от рекламы приходит гораздо быстрее». 

2. Агентства остановились на рекламе. Они слишком медленно адаптировались к быстро меняющимся запросам индустрии. Бренд-менеджер из Fortune 100 выказал глубокое недоумение: «Мы хотим использовать социальные медиа, контентый маркетинг и интегрированные модели коммуникации, но каждый раз, когда мы обращаемся к агентству за предложением, они предлагают просто размещать рекламу. Меня это достало. Я готов порвать наш контракт, чего бы мне это ни стоило, потому что агентства просто не врубаются во все это». 

Другой бренд-менеджер сказал мне, что хотя агентства и добиваются побочного эффекта от диссонанса в социальных медиа, работают они так же, как работали всегда. Возможно, обмен культурными ценностями в агентствах происходит недостаточно быстро. 

3. Комьюнити важнее кампаний. Существует огромная разница между финансированием рекламной кампании и поддержкой социальной активности. 

В случае с рекламными кампаниями вы готовите презентацию, заключаете сделку, воплощаете идею, отправляете отчет и начинаете всё по новой. Процесс работы агентств строится исключительно вокруг проведения кампаний. 

Но в социально-ориентированном мире коммуникация не прекращается. Вы финансируете активности, комплектуете команду и воплощаете идеи непрерывно. Традиционная структура агентств ковалась годами и далеко не всегда подходит для подобной модели. 

4. Компании больше не хотят отдавать отношения с клиентом на аутсорс. По мере того, как улучшаются аналитические инструменты и Big Data открывает путь к реальным инсайтам в Little Data, мы способны сосредоточить свои усилия на уровне конкретного человека. Я верю, что именно там в ближайшем будущем будет находиться вся сила маркетинга — фокусироваться на самых активных потребителях, обеспечивающих рост бизнеса (то, что я назвал «Альфа-Аудитория» в The Content Code).

Когда первичный фокус маркетинга сместится с массовых трансляций сообщений на отношения с каждым отдельным клиентом, решимся ли мы доверить эти отношения сторонней компании? Хотим ли мы, чтобы кто-то другой контролировал ключевые для нашего бизнеса взаимоотношения? 

5. Компании хотят владеть данными. Современные маркетинговые активности создают невероятные объемы данных. 

В старые добрые времена мы могли получить от агентства отчет о количестве «впечатлений», созданных рекламой. Сегодня способность заставлять эти цифры вести себя по-новому — ключевая компетенция, которую следует развивать внутри. 

Кто владеет данными? В чьих руках находятся алгоритмы для их интерпретации? Всё это стоит держать внутри компании. 

6. Привлекают ли агентства ключевые таланты? Я оставлю этот пункт в качестве вопроса, так как у меня практически нет данных на этот счет. Тем не менее, я был шокирован, когда взглянул на уровень компетенции больших агентств в цифровой среде.

Недавно я участвовал в приоретизации маркетинговых активностей одной крупной компании во Флориде. Прежде чем нанять меня, они уже уволили два агентства. Когда я наконец стал «инсайдером», мне было позволено взглянуть на два плана активности в социальных медиа, предоставленных предшественниками (оба — крупные национальные агентства). 

Я опешил от абсолютного отсутствия компетенции в цифровом маркетинге, который эти планы излучали. Они предлагали формальные, шаблонные нереалистичные с точки зрения ресурсов и общей стратегии подходы, идущие вразрез с внутриполитическими реалиями компании. Это были просто напросто планы гарантированного провала. 

Как я уже сказал, у меня нет других примеров, но я продолжаю задаваться вопросом: как эти два уважаемых и широко известных агентства могли предложить попросту… идиотские решения. При всем желании мне нечем подсластить эту горькую правду. 

Один друг из агентства, находящегося в Атланте, сказал мне: «Сотрудников агентств рвут на части, и их идеи тоже. Очень сложно инвестировать и предлагать прорывные нешаблонные подходы, когда в плане на неделю у тебя этих брендов аж 12. Переход на сторону клиента позволяет по-настоящему инвестировать в один бренд и смотреть за его ростом и развитием». 

Динамика рынка и потребительские нужды стремительно опережают подходы агентств, как минимум для ряда традиционных задач. Но, пожалуй, этот тренд можно назвать здоровым. Возможно, компаниям пора принимать участие в собственном маркетинге и более ответственно подходить к построению близких отношений со своими потребителями.  

Оригинал.

Идёт подгружение...

© 2009 — 2017 Rutorika Digital Agency г. Краснодар, ул. Зиповская, 5, корпус 33, 4 этаж Телефон: +7 (861) 277-65-65

Спасибо, мы подумаем!
Нет, правда подумаем.

Обратная связь

Перейдём к делу